– Jag tror vi har kommit till en punkt ”of no return” i reklambranschen. Förr kunde man undra vart alla duktiga tjejer tog vägen i branschen, men nu tror jag de är på väg in att ta sina rätta platser, säger Christina Knight, Creative Director och Copywriter.
Christina Knight är sedan många år en auktoritet inom reklambranschen. Hon har närmare trettio år i yrket på olika nivåer. Senast som CD på byrån Ingo (Ogilvy & Greys byrå i Stockholm), men nu verksam i det egna bolaget, UKnight, sedan några veckor.
– Digitaliseringen av reklambranschen har inneburit enorma förändringar, säger Christina. Både för arbetsförhållanden och konsumenter. För produktion och kostnadseffektivitet är det en revolution. Det innebär t ex att vi gått från skrivmaskin till online-arbete på kanske 20 år. Vi har vunnit tid men i och med att allt går snabbare upplever jag också att det blivit stressigare och med mindre tid för reflektion.
– Så jobbmässigt har det påverkat min tillvaro supermycket, säger Christina. Tänk på tillgången till information! Hur gjorde jag förut – jag satt i kundmöten och fick med mig en massa broschyrer som jag skulle läsa på. Nu kan jag ju söka information och få allt jag behöver inom loppet av några sekunder. Det är ju magiskt! Det kan jag tänka på nästan varenda dag.
Digitaliseringen har, menar Christina, också revolutionerat konsumenternas möjligheter att förstå och kunna påverka. De kan på ett helt annat sätt uttrycka sin makt och sina åsikter kring varumärken och produkter. Allt blir blottlagt och öppet. Den här kraften i kommunikationen, har blivit en extrem maktfaktor, som branschen måste förhålla sig till. Det är en helt otrolig skillnad från förr då information gick från mun till mun. Nu är det en global konversation.
Christina har på olika sätt engagerat sig i frågan om att branschen har dominerats av män och manligt tänkande, ända sedan 1950-talet. Hon gav 2013 ut boken Mad Women – A herstory of Advertising. Boken lyfter fram kvinnor som gjort bestående och viktiga insatser i reklambranschen runt om i världen, i en miljö där män bestämmer. Det blev mycket debatt kring boken.
Trots de stora och snabba förändringarna av villkoren för arbetsprocess och konsumenter under de senaste 20 åren, går det långsamt framåt på andra viktiga fronter.
– Fortfarande dominerar en manlig norm inom reklambranschen, säger Christina. Reklamen arbetar fortfarande väldigt mycket med gamla stereotyper och värderingar som inte speglar samhället vi lever i. Reklam måste ju vara följsam med människors ambitioner, behov och drömmar (aspirational), men det blir fortfarande för mycket i form av schabloner som till exempel trådsmala, halvt avklädda kvinnor.
Christina menar att ursprunget kan sökas där reklambranschen utvecklades och skördade framgångar, på Madison Avenue i New York på 1950-talet. Det var männens värld; The Boys’ Club. De rökte och drack och skapade reklam. Mad Men exporterades även till Sverige om man betraktar svensk reklamhistoria. Eftersom branschen varit lönsam har typiskt manliga värdegrunder cementerats.
– Jag tror att det är vanligt att man rekryterar sin egen självbild, säger Christina. Män rekryterar män, man känner igen sig, man kan spegla sig själv. Och det har bara fortsatt. Kvinnor blev kuttersmycken, som i Mad Men serien. De utgjorde vacker dekoration på byrån.
– Det är intressant att titta på amerikansk reklam de senaste årtiondena, säger Christina. Man kan se hur den speglar både det samhällsekonomiska klimatet och vad som händer i politiken. Under andra världskriget när männen gick ut i krig behövdes kvinnorna i tillverknings- och krigsindustrin. Då porträtterades kvinnorna i reklam som starka, kapabla och kompetenta, för de behövdes ju vid maskinerna. Och sen när männen kommer tillbaka från kriget då föds ”The American Housewife”, drömmen om den amerikanska hemmafrun och då är hon tillbaka vid spisen, med Thanksgiving-kalkonen. Det är intressant att genom alla årtionden, inte bara i amerikansk reklam, så har vi kvinnor blivit informerade om vad det innebär att vara kvinna. Reklamen har definierat kvinnlighet.
Men Christina Knight tror att den här eran börjar gå mot sitt slut. Alltfler kvinnor får inflytande i kraft av sin kompetens. Även om det går alldeles för långsamt. Inte ens 20 % på de betydelsefulla posterna i reklambranschen är kvinnor.
– Reklambranschen tänker ju ofta om sig själv att den är väldigt modern och att den går i bräschen, så man skulle ju förvänta sig att vi i vår bransch skulle ligga steget före i de här frågorna. Och det gör det så extra genant att det inte är så, säger Christina.
– Men digitaliseringen och därmed de kvinnliga konsumenternas makt att påverka och det faktum att fler kvinnor än män söker sig till högre utbildningar, kommer att förändra scenen, säger Christina. Jag vill se mer reklam som speglar det moderna samhället i dess stora mångfald, men samtidigt ska den vara ”aspirational”. Möta människors behov, önskningar och drömmar.
Bra exempel är att äldre kvinnor som Joan Didion och Helen Mirren nu marknadsför prestigefyllda modemärken eller 71-åriga Barbro Bobäck, guldmedaljör i veteran-friidrott, som blivit Åhléns Sports ansikte utåt. Det är en underbar utveckling!
One Comment