Gamification innebär att använda spellogik och applicera det inom verksamheter och projekt som inte är traditionellt kopplade till spelbranschen. I takt med digitaliseringen av samhället har metoden att använda sig av de ramar och regler som används till att bygga populära spel även börjat appliceras på andra typer av produkter, tjänster, processer och allmännytta. Björn Borg, Volvo och Arbetsförmedlingen är några exempel på företag som redan använder metoden.
– På samma sätt som en spelare lär sig att förstå ramar och regler inom ett spel, för att sedan uppnå mål i det spelet, kan liknande spellogik och målgruppsanalys användas även utanför faktiska spel, förklarar Mattias Escudero Liljeqvist, utbildningsledare på Futuregames.
– Det kan handla om allt från en engagerande PR-kampanj till samhällsinformation för att utbilda om bättre matvanor. Genom att förstå sin målgrupp och hur denna engageras går det att skapa bättre affärsnytta för företag och organisationer, fortsätter Mattias.
Idag generar spelbranschen globalt mer pengar än både film- och musikbranschen. Enligt en europeisk studie från 2011 spelar 62% av Sveriges befolkning mellan åldrarna 12 – 65 digitala spel (källa: Findahl 2011). Det innebär att över hälften av svenskarna är mottagliga för kampanjer och projekt där spellogik tillämpas.
– Idag har vi en mycket högre digital allmänbildning än någonsin förut. Mobiltelefoner har dessutom gjort att en större del av befolkningen idag är vana vid digitala spel, som t.ex Angry birds, Candy Crush eller Wordfeud, säger Mattias.
– Vi är allt mer mottagliga för kampanjer som anspelar på spel, något som aldrig hade fungerat för 10 år sedan. Idag ser vi större moderna målgrupper där en ny typ av logik och stimulans fungerar för att nå ut med olika budskap, menar Mattias.
Mattias Escudero Liljeqvist har jobbat med Gamification under de senaste 7 åren och har även varit del av att starta upp meet-ups och nätverk inom området. Han utbildar även inom Gamification hos Changemaker Educations för att lära företag utanför den traditionella spelbranschen att använda sig av spelmetoder för att öka affärsnyttan i deras verksamheter.
– Gamification ska alltid ses i relation till affärsnytta. Vad är det du vill att målgruppen ska göra eller åstadkomma? Och hur kan du på bästa sätt jobba för att informera eller kommunicera med en engagerad målgrupp kopplat till ditt syfte? Vem är speltypen du vill åt och vilka nycklar kommer de att gå igång på? förklarar Mattias.
En av världens främsta experter på gamification är Gabe Zichermann, författare och tankeledeare som driver den internationella gamification konferensen G-summit i San Francisco. Han talar ofta om hur morgondagens generationer har utvecklade förmågor att konsumera samt behandla information och kommunikation. Generation G, som Gabe gärna kallar dem, behöver därför mer engagerade samt kvalitativa metoder att ta del av och förädla världen runt om dem. Vi har en generation som snabbare kan se sammanhang, problemlösa för att nå sina mål och få utlopp för sin kreativitet. Teknologin och dataspelens frammarsch de senaste 30 åren har därför banat väg för de nya mer komplexa beteenden som många samhällen och branscher kan bli bättre på att nyttja, precis som underhållningsindustrin gjort.
Gamification för att informera, kommunicera och underhålla
Utvecklingsbolaget Hello There i Göteborg har tagit fram ett hälsospel riktat mot unga med diabetes för Eli Lilly Sweden, som stått bakom många framsteg i diabetesbehandlingen, i samarbete med Hallands sjukhus, Kungsbacka och Ungdomskliniken, NU-sjukvården, Uddevalla. Spelet Equalize beskrivs enligt följande på App Store och Android Market: “Sockermonster har fångat dina vänner och du måste rädda dem. Då din karaktär har diabetes blir din uppgift att akta sig för de faror som finns på vägen med en så jämn blodsockernivå som möjligt.”
– I spelet Equalize informar man unga diabetiker om hur de ska balansera sin dagliga konsumtion av socker och insulin genom att låta dem spela en karaktär inne i ett spel som äter olika saker som en själv under en dag. Det är ett lättsammare sätt att förhålla sig till sina dagliga rutiner, där man med hjälp av spellogik informerar en ung målgrupp om ett tyngre ämne på ett kul sätt, menar Mattias.
Isbit Games började som en traditionell PR-byrå men valde senare att rikta in sig på just Gamification. Förra året gjorde de en kampanj för Björn Borg för en ny klädkollektion tillsammans med reklambyrån Garbergs.
– Björn Borg skulle släppa en ny kollektion med inriktning på kärlek förra året. De togs då fram ett first shooter-spel, First Person Lover, med temat love som gick ut på att spelaren gick runt i världen och sköt kärlek på sådana som konverterats till zombies av hat. För att knyta an spelet till den fysiska världen bar sedan Björn Borgs modeller masker inspirerade av spelet på catwalken under modeveckan i Paris. Spelifieringen gick som en röd tråd genom hela kampanjen, säger Mattias.
Spelet spelades över 100 000 gånger och har även lagts upp av stora gamers på YouTube från när de själva spelar spelet.
– Idag ser vi en ny typ av företag som varken är en traditionell spelstudio inom underhållningsbranschen eller en PR- eller IT-byrå. De är någonstans i gränslandet däremellan, och har lärt sig att använda sig av spelifiering, spellogik och kunskap av målgrupper för att skapa ett mervärde. Detta oavsett om målet är att informera, kommunicera eller underhålla.
Mattias förklarar att Gamification har två sidor. Inom den första bygger du ett faktiskt spel där användaren förstår att de är i ett spel och ska förhålla sig till regler och spellogik för att uppnå sina mål, som med Equalize. Den andra sidan handlar om att skapa en genomtänkt spelfunktion och ramverk, fast utan en specifik mjukvara. Båda sidor drar nytta av spellogik och nyckelfunktioner som anpassas efter målgrupp och spelartyp.
Forskaren Jane McGonigal har forskat kring hälsa och ser hur företag kan förlora upp emot en 70-80% av sin produktivitet till följd av icke engagerande arbetsmiljöer. Gamification kan även användas som ett verktyg som appliceras för att skapa mer engagemang internt på en arbetsplats, som del av ett större effektiviseringsarbete där medarbetare bjuds in att tycka till om verksamheten inom ramarna för ett spel.
Spelare kan delas upp i fyra personlighetstyper – både inom och utanför spelvärlden
Den engelska forskaren Richard Bartle presenterade på 90-talet en studio om olika personlighetstyper inom spel och virtuella världar. Enligt honom går det att dela upp alla typer av spelare i fyra målgrupper: Killer, Socializer, Explorer och Achiever.
En Killer har en tävlingsinriktad syn och spelar för att vinna. En Socializer spelar främst för att samverka med och skapa tillsammans med andra inom spelet. En Explorer vill se, upptäcka och förstå den nya virtuella världen. En Achiever vill kunna påverka något inom spelet och se resultat av det.
– Alla dessa fyra grupper är ett sätt att referera till ens målgrupp även i andra sammanhang utanför spelvärlden. Fundera på vem din målgrupp troligast är, och hur du bäst kan trigga dem för att agera på ett sätt som du önskar inom spelet.
– Säg att du vill nå en målgrupp som älskar att laga mat. Då kan du skapa en tjänst eller app utifrån spellogik där din målgrupp uppmanas att spela på något sätt i relation till mat. Om din målgrupp är en killer kanske spelmomentet går ut på att vinna genom att ta den snyggaste matbilden. Om din målgrupp är en socializer kan spelet gå ut på att laga mat baserat på varandras tips. Är det en explorer kanske målet med spelet är utmana spelaren att laga mat med nya ingredienser. Det är viktigt att förhålla sig till sin målgrupp, och att förstå vad som kommer att trigga dem, förklarar Mattias.
Vikten av att hitta nycklarna som engagerar din målgrupp
– Det är viktigt att leta rätt och definiera upp de nycklar du vill att din målgrupp ska åstadkomma. Om det handlar om att informera, finns det ett sätt som du kan skapa ett spel för att göra det roligare för dem att ta sig an den informationen. Om det handlar om att kommunicera och få feedback, hur kan du engagera din målgrupp för att de ska köpa eller komma tillbaka? frågar Mattias.
Volvo bussar tog nyligen fram ett spel där resenärer fick makten att styra över kollektivtrafiken. Inputen från spelet kunde sedan användas som feedback till den faktiska kollektivtrafiken. Mattias berättar även med hur Arbetsförmedlingen har jobbat med spelifiering för att engagera unga arbetssökande att hitta nya jobb.
– Att lära sig grunderna och strategier inom Gamification handlar om att få en grundförståelse för spellogik och sina målgrupper, och att sedan applicera det på sin egen verksamhet på kreativa men samtidigt konkreta sätt, menar Mattias
– De flesta företag och organisationer kan applicera gamification på olika sätt för att skapa större affärsnytta, men då krävs det också att spelmomentet ses som en del av helheten och har varit med från start. Med lyckade strategier kan samma framgångssagor som vi sett från populära digitala dataspel även appliceras och uppnås inom helt andra kampanjer och projekt utanför dataspelsbranschen, avslutar Mattias.
