– Idag fastnar många jämställdhetsprojekt i att man är rädd att göra fel – och måste veta allt innan man implementerar nya lösningar. Att kompetensutveckla en hel organisation inom alla områden tar tid; vilket därför ibland resulterar i att interna projekt aldrig kommer i hamn. Mitt främsta råd är att våga ta det steg för steg istället; att testa saker. Man måste inte göra alla rätt från första början.

Maria Niemi hade jobbat som anställd på Kommunal under flera år, med ansvar för båda sociala medier och varumärkesfrågor, när hon bestämde sig för att bryta loss och starta eget. Resultatet blev Hyvää Kommunikation, och ett fokus på normkreativ kommunikation.

– Jag ville göra något nytt i livet, men hittade inga nya jobb att söka som kändes tillräckligt intressanta. Då slog det mig att jag kunde starta eget och hjälpa företag och organisationer med nya insikter och infallsvinklar kring olika kommunikationsutmaningar, säger Maria.

– Att bli egen handlade också om att få en ny sorts fritid. Jag jobbar som allra bäst när jag får vara väldigt effektiv. Jag har inget behov av att sitta åtta timmar på samma kontor. För mig passar det bättre att kunna lägga upp arbetet själv – att kanske jobba jättehårt under en förmiddag och sedan vara ledig. Jag började värdera saker annorlunda. För mig är det viktigare med en rik fritid än att ha mycket pengar. Därför kändes det värt att gå från en topposition med hög lön till något nytt. Vinsten för mig som hel person var värd det.

Under de första månaderna som egenföretagare, i samband med ett projekt hon gjorde tillsammans med jämställdhetskonsulten Sofia B Karlsson för Västerås Stad, kom Maria på att en av hennes styrkor som kommunikationskonsult också låg i att se saker ur ett normkritiskt och inkluderande perspektiv.

– Jag började använda mig av termen ”normkreativ kommunikation”. Mitt arbetssätt är att kombinera normkritik – en analysmetod som kritiserar normer – och att praktiskt tillämpa det tänket genom kreativ kommunikation. Det finns ett enormt stort intresse för normkritiskt tänkande hos både företag, organisationer och myndigheter – att hitta sätt att kunna kommunicera med och nå ut på till alla. Men väldigt få vet hur de ska börja.

– Normkreativ kommunikation handlar om att försöka göra något annorlunda med normerna som finns idag. Normerna kan handla om kön, sexuell läggning, etnicitet eller funktionsvariation. Sen görs dessa normer om på ett kreativt sätt i kommunikation så att det blir något annat.

Tillsammans med utbildningsproducenten Terese Raymond och fotografen Stina Gullander har Maria startat projektet Fairtale – en normkreativ bildbank, som en förstudie som finansierats av Vinnova.

– När du söker på ordet ”familj” ska du inte bara få upp mamma-pappa-barn utan även mamma-mamma-barn, föräldrar med olika etniciteter, alla sorters regnbågsfamiljer, stjärnfamiljer och allt däremellan.

– Istället för att kommunicera med stereotyper gör man något annat. Det kan vara något jättelitet som ändå får påverkan. Exempelvis är det väldigt sällan som vi ser män le med tänderna på bilder. En man porträtteras oftast med stängd mun. Om du använder en bild på en man som ler med tänderna så har du redan förändrat mansnormen litegrann.

Maria menar att det finns många normer i all form av kommunikation som vi inte tänker på. I formulär finns ofta bara alternativen ”man eller kvinna”, och då utesluts transpersoner eller de som inte identifierar sig med ett av de två cis-könen. I enkäter för barn står det ofta ”förälders namn” – men alla barn har kanske inte föräldrar, vissa lever i andra konstellationer med olika vårdnadshavare. När de barnen läser ”förälder” i en enkät säger det indirekt till dem att det är något fel på dem och att de är annorlunda.

– Det mesta vi kommunicerar utgår från normer och oss själva. Även jag som utbildar och föreläser om normkreativt tänkande gör lika många klassiska misstag som andra. I slutändan handlar det om att ha en ambition av att vilja göra något annat. Jag kan lära ut hur man tänker för att bryta normer, men min metod kanske inte funkar i alla fall. Mitt främsta råd är alltid att testa sig fram och se vad som fungerar. Att göra något annorlunda är bättre än att inte göra något alls, avslutar Maria.

Hur börjar man tänka mer normkreativt – Marias bästa tips:

  • Börja se och ifrågasätta normer runtomkring dig. Tänk ett varv till kring sådant du ser som självklart i din omgivning. Det är lättare sagt än gjort, men ge inte upp.
  • För att bibehålla det här tankesättet gäller det att ta hjälp från andra. Ett utanförperspektiv är alltid bra – för båda organisationer och privatpersoner. Om man verkar i en organisation så är man i en bubbla, och då behöver man hjälp för att se utanför den.
  • Våga problematisera och be om kritik. Gläds åt när du får höra att du gör fel och försök att lära dig av den personens perspektiv.